Un client n’achète presque jamais au premier contact. En effet, il découvre, compare, hésite, puis décide. Ce parcours porte un nom : le tunnel de conversion. Ainsi, le comprendre vous permet d’accompagner chaque visiteur, étape par étape, jusqu’à l’achat. Par conséquent, vous transformez bien plus de prospects en clients. Ce concept structure toute votre stratégie marketing digital.
Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion désigne le chemin parcouru par un prospect. Ce chemin va du premier contact avec votre marque jusqu’à l’achat. On parle de tunnel, car le nombre de personnes diminue à chaque étape. Ainsi, beaucoup découvrent votre offre, mais seuls quelques-uns achètent.
On l’appelle aussi entonnoir, pour la même raison. Chaque étape filtre une partie des visiteurs. Par conséquent, votre objectif est double. D’une part, faire entrer un maximum de monde. D’autre part, limiter les pertes à chaque passage.
Les grandes étapes du tunnel
La découverte
À ce stade, le prospect ne vous connaît pas encore. Il prend conscience d’un besoin ou d’un problème. C’est pourquoi votre rôle consiste à attirer son attention. Pour cela, le marketing de contenu et la publicité jouent ici un rôle clé.
La considération
Le prospect connaît désormais votre solution. Cependant, il compare avec d’autres options. Ainsi, il évalue, lit des avis et pèse le pour et le contre. Par conséquent, vous devez le rassurer et démontrer votre valeur.
La décision
C’est le moment de l’achat. Le prospect est prêt, mais le moindre obstacle peut le faire renoncer. C’est pourquoi cette étape doit être la plus fluide possible. En effet, un parcours d’achat compliqué ruine tous vos efforts précédents.
Pourquoi cartographier son tunnel ?
Cartographier votre tunnel révèle où vous perdez vos prospects. Ainsi, vous identifiez précisément l’étape qui pose problème. Par exemple, beaucoup de visiteurs arrivent, mais peu passent à la considération. Dans ce cas, le souci vient de votre offre ou de votre message.
Cette analyse évite de gaspiller vos efforts. En effet, inutile d’attirer plus de trafic si tout le monde abandonne à l’achat. Au contraire, mieux vaut d’abord réparer l’étape défaillante. C’est pourquoi le tunnel et le taux de conversion sont si étroitement liés.
Réduire les abandons à chaque étape
Chaque étape appelle des actions précises. Pour la découverte, soignez la clarté de votre message. Ensuite, pour la considération, multipliez les preuves de confiance. Par exemple, témoignages et garanties rassurent efficacement.
Pour la décision, simplifiez au maximum. Ainsi, réduisez le nombre de clics et les champs de formulaire. De plus, affichez clairement les moyens de paiement. Enfin, relancez ceux qui abandonnent grâce au remarketing, qui ramène les indécis vers votre offre.
Du tunnel à la fidélisation
Le tunnel ne s’arrête pas à l’achat. En effet, un client satisfait peut acheter de nouveau. De plus, il peut vous recommander. C’est pourquoi la fidélisation prolonge naturellement le tunnel. À ce titre, l’email marketing entretient cette relation après la vente.
Par où commencer ?
Dessinez d’abord les étapes de votre propre tunnel. Ensuite, mesurez combien de personnes passent d’une étape à l’autre. Pour cela, appuyez-vous sur la mesure de performance marketing. Puis concentrez vos efforts sur l’étape la plus défaillante. Pour approfondir cette analyse, le centre d’aide Google Analytics explique comment suivre ces parcours.